[摘要]1996年初，万达公开发表了著名的“三项承诺”。
“改革开放40周年”特别策划《生活大爆炸》第16期
1994年7月，国务院出台《中华人民共和国城市房地产管理法》，首次为房地产业提供了正规的法律依据。
但对中国的房地产企业而言，1994年仍是一个相当艰难的年份。
上一年的6月23日，国务院终止了房地产公司的上市，全面控制银行资金进入房地产行业，还出台了包括严控信贷规模、削减基建投资等在内的16条针对房地产业的强力调控措施。
海南与北海的房地产泡沫，应声而破。
冯仑曾如此描述这场发端于1990年代初的巨大泡沫：
“那时候炒房近乎狂热，大家天天打招呼，都是说不留神又赚钱了，那个时候给小费，一次性给20万。当时海口本土人口不到30万，整个海南岛600万人，20％在城市里．剩下的都在乡下。不过就是这样的人口基数，海南省的房地产公司却达到了1.8万家。”①
图：1989年，海口市龙昆路，最后一片耕地
也就是说，当时的海南岛上，平均每80个人拥有一家房地产公司。这些公司狂热地玩着一种“击鼓传花”的古老游戏，人人想着赶在游戏结束前把“花”（地皮与房子）传给下一个接盘者。
数据足以说明一切：
1988年，海南商品房平均价格为1350元／平方米，1991年为1400元／平方米，1992年猛涨至5000元／平方米，1993年达7500元／平方米的顶峰。短短3年，房价增长超过了4倍。1992年，海南全省财政收入的40％，来源于房地产业。②
意识到危及的人并不多。买了五斤桔子和一条烟，到海口市规划局查资料的潘石屹，是个例外。他偶然翻到一组数字：海口当时的人均住房报建面积已达到50多平方米，而同期的北京，人均住房面积尚只有7平方米。直觉告诉他，海南的房地产市场要出事了。
1993年海南、北海房地产泡沫破裂，造成的影响并不仅限于海南、北海本地，也沉重打击了整个中国的房地产行业。
业内人士后来回忆：
“1993年宏观调控，1994~1997年是全国房地产行业最难过的日子，全行业利润为负。每年的开发面积都是递减，房子很难卖，日子很难过。”③
图：上世纪90年代初，海南，荒废的工地
对那些想要购买新房，想要以旧换新、以小换大的城市居民，1994年同样也是一个艰难的年份。
他们很难在市场上购买到有品质的商品房。
发表于1993年前后的调查报告《风雨飘摇商品楼——中国商品房质量大观》，对当时的商品房乱象，有很详尽的描述。试摘引部分如下：
“住房制度的改革，私人购房的家庭越来越多。可是当人们满怀喜悦乔迁新居时，却遇到了麻烦，住宅质量低劣，使广大用户由喜变忧，怨声载道……据国家有关部门统计，1989年我国商品房合格率仅为51.3%。据国家建筑工程质量监督测测试中心对商品住宅工程质量抽查的结果表明：即使是质量最好的1991年，平均每四套商品房中仍有1套以上存在质量问题。
“存在的主要问题是：地面、墙面及顶棚空鼓开裂；门窗制作安装粗糙；厨房、卫生间上下水管道渗漏；电气设备安装不符合规程；有的建筑雨季板缝渗漏，冬季结霜发霉，直接影响用户使用。国家建设监理司曾组织了对100个城市的在19881990年期间竣工的2070幢房屋建筑进行渗漏状况调查，结果表明，屋面和厕浴间的渗漏非常突出，其中屋面渗漏占35%，厕浴间渗漏占39.2%，有些房屋的屋面、厕浴间、和地下室都有渗漏的，其原因，有设计不合理，施工不严格、防水材料质量差等因素，其中施工因素是主要的，占52%。”④
这种现象，并不仅限于商品房领域。
1991年，商业部、国家工商局、中国消协对京、津、沪及广州、重庆、哈尔滨等10个城市的10类商品进行了一次抽样调查，结果合格率仅有仅59.46%；该年底，国家食品质量检测中心对北京市部分国营商场和部分饭店提供的104种名白酒样品进行检验，结果只有4个样品合格；1992年初，上海市酒类专卖管理局对172家经营酒类的商店进行抽查，竟有101家在经销假酒；同期针对江苏宜兴的一次检查中，该市35家经销某名酒的单位，只有2家所卖为真；也是在1992年初，针对北京西单、东单、珠市口等商业区的一项检查发现，360家商店和门市部中，超过80%在经销无证伪劣低压电器；……⑤
尽管时论多将问题归咎于“市场经济的无序”（确有许多小商贩在售卖假货），但乱象的主因，仍需归咎于行之多年的计划经济模式——1986年，官方关于城市住宅工程的一项随机抽查显示，仅有25.4%的住房达到了规定标准。这些住宅，绝大部分是单位分配的产物。⑥
事实上，只有那些已投身于市场经济的企业，才会真正关心用户，真正有动力去塑造自己的品牌信誉，进而推动整个市场秩序的重建。
1996年初，万达公开发表了著名的“三项承诺”：
第一，保证品质，出现渗漏等问题，予以赔款。第二，保证面积不短缺，缺一赔三。第三，入住30天内觉得房子不合适，可以退换，没有任何限制。
虽然担忧这些承诺会给企业带来更多的成本和难以控制的麻烦，但这些承诺，还是被白纸黑字印在了《大连日报》等媒体上。结果证明担忧是多余的——“三项承诺”第一次在长春某小区试行，近千套房子当中，出现问题者只有几套，退房者不足10户。
流风所及，1999年底，北京“现代城项目”提出了更激进的“无理由退房”承诺。结果，与万达的“三项承诺”相似，不但几乎没有客户退房，还出现了一群等待着购买被退之房的新客户。2000年，“无理由退房”这把信心之火，又从北京延烧到了广州和上海。广州民众对商品房的信心大增，“不少房地产公司成交额增长了7～8成”。⑦
赶在海南的房地产泡沫破裂之前，幸运地全身而退的潘石屹，同样也在考虑如何建立自己的商业信誉。计划时代的中国住宅，几乎毫无设计可言，但潘“希望给市场提供有品位的房子”，结果做出了“北京第一个居室里有落地玻璃窗的楼盘”。在今天，落地窗住宅已随处可见，但在上世纪90年代末，做落地玻璃窗并不是一个很轻松的决定，如其所言：
“扩大视觉空间的唯一办法就是用玻璃。玻璃面积越大。墙的面积越小，视觉空间就越大。我们当时想用落地玻璃窗，这当然有很多阻力，阻力首先就来自公司内部。我们公司的人就说这不行，这么高的楼，站在边上还不把人吓死．说这审批肯定通不过，还认为这玻璃面积大了，不能承重，风一大不能承受这么大的风压。……因为他们没见过这样的房子。……现在回想起来很有意思，这么简单的问题，现在大家都认同，（然而）当时每步推行都很困难，所有问题都是斗争的结果。”⑧
图：上世纪90年代，万达开发的大连“香海花园”项目海报
中国房地产市场秩序的重建，是从1994年开始的。中国民众真正开始密切关注住房品质问题，也始于1994年前后。
这种同步并非偶然。
1994年7月，国务院出台《关于深化城镇住房制度改革的决定》。该文件启动了“全国城镇公有住房制度改革”（俗称房改房）。
自此，公房作为计划经济的产物退居幕后，私房作为一种可以自住也可以上市买卖的完全意义上的商品，浮上台面。住房公积金制度的建立，也宣告“靠政府、单位和企业解决住房问题”的时代已经过去，买房成了大多数家庭的私事。
当住房不再由公家分配，而是辛苦所得的私有财产，民众开始关心品质问题，自是理所当然。
这种变迁，实际上是一种“从单位住宅到门禁小区”的进化。
只有那些尊重这种时代变迁的地产企业，才得以最终走出了1993~1997年的中国房地产低潮。
比如万达，就很及时地体察到了这场“从单位住宅到门禁小区”的进化，潜藏着时代的巨大转型——1992年“南巡讲话”之后，城市“企业职员”的数量，迅速超越了“单位职工”。快节奏、高负荷的“企业工作模式”，很快就取代了慢节奏、低负荷的“单位工作模式”，成为主流。
这种转型，意味着一种新的城市白领阶层的出现，也意味着一种新的生活、消费模式的诞生。
单位时代盛行的百货大楼，意味着单调的体验与时间的浪费，已无法满足现代城市上班族的需求。一种集商场、餐饮、娱乐、健身、休闲、学习、交际等用途于一身的服务，才是现代都市生活的必需。
这种场所，在2000年前后，被万达命名为“商业地产”。
图：90年代，上海的城市白领
时代在变迁，但也有万变不离其宗的东西。无论是居民住宅，还是商业地产，其市场信誉，都将取决于具体品质——前者的品质主要是居住舒适度，后者的品质主要是能否给入驻商户带来利润。
这并不是一件容易的事情。王健林曾回忆过这样一段往事：
“我们最早做第一代商业中心的时候，选择了世界最知名的超市大卖场进驻，把它放在二楼，有的是二楼到三楼，首层经营服装、鞋帽、眼镜、珠宝这一类租金比较高的业态。开业之后，效果非常差，首层店铺不断的调整，陷于不停的招商当中，浪费了巨大的成本。这是什么原因？大卖场客户很多都是中低收入家庭，甚至很多是不上班的老头老太太，到二楼买了菜就回家，从来不逛服装店、鞋帽店。我用自己的一个教训来告诫大家，一定要看所选择的零售商跟商业中心的定位是否相同。”⑨
但在市场经济中，商业信誉是企业的生命线，再不容易也要去做——2003年，因位于沈阳的某商业地产，因回报率有限，万达甚至不惜回购“将原建筑拆掉，再花5.6亿进行了重建”。
只有市场经济能够让企业重视商业信誉，能够重建整个社会的商业秩序。这个答案，早在1994年就已写下。
这年的7~8月份，《经济日报》开展了一场“市场经济能不讲信誉吗？”的大讨论。参与讨论的经济学家们坦言：
“当代西方市场竞争中的企业家不是不愿欺诈，不是他们在道德上多么高尚，而是竞争制度使之不敢欺诈；我们的假货制造者、不守信用的企业家，在道德上并非天然的多么低下，实在是经济制度上，尤其是产权制度上，使之敢于欺诈且可逃避经济责任。当社会各方面权利与责任普遍不对称，或在制度上不可能对称时，普遍的失信和逃避责任便成为公灾。公灾的结果，便是使现代市场经济瓦解。克服这种公灾，最根本在于真正竞争性的现代市场经济机制的历史发育。” ⑩
总结起来，无非一句话：我们需要拥抱真正的市场经济。
注释
①韩征痕，《潘石屹如是说》，中国经济出版社，2009，第14页。
②数据转引自：黄绪虎、张昱，《房价：中外房价、城市化与中低收入家庭住房模式解读》，湖北科学技术出版社，2007，第54页。
③《中国轻工思想文化建设回顾与展望 1987-2007》，中国轻工业出版社，2007，第244页。
④杨渭源，《风雨飘摇商品楼——中国商品房质量大观》，收录于：《上帝在呼唤：中国假冒伪劣商品透视录》，海洋出版社，1993，第65~72页。另可参见：建设部科技发展司，《关于建设部治理房屋渗漏，提高防水工程质量的工作情况汇报》。
⑤中国质量万里行组委会、中国新闻文化促进会/编，《中国质量万里行》，科学出版社，1994，第425~437页。
⑥（陈学会，《中国住宅市场化与规制研究》，合肥工业大学出版社，2011，第110页。
⑦龚丽娜，《现代城：无理由退房》，《房地产世界》2000年第2期。具体承诺内容是：“凡购买该项目2号楼的客户，自交楼10天内(即2018-11-20至2018-11-20)，可以无任何理由向发展商提出退房。只需填写一份法律委托，发展商负责帮助办理一切退房手续，包括政府有关手续，并退还客户已交纳的全部房款和活期存款利息。”
⑧韩征痕，《潘石屹如是说》，中国经济出版社，2009，第112~113页。
⑨王健林2018-11-20在北京第十二届亚太零售商大会上的演讲。收录于：陈志平，《购物中心如何选择零售商》。
⑩《市场经济能不讲信誉吗？》，经济日报出版社，1994，第67页。
